“Red Bull”, 3 miliarde kanoce ne vit

Mbi 3 miliarde kanoce “Red Bull” u konsumuan ne te gjithe boten gjate vitit 2006. Sipas te dhenave zyrtare te kompanise, shitjet u rriten me 22,9% nga 2.149 miliarde euro ne 2.641 miliarde euro. Nisur nga rezultatet e shkelqyera te arritura gjate vitit 2005, produktiviteti dhe fitimet gjithashtu u permiresuan shume ne 2006 dhe perfaqesojne nivelet me te larta te ketyre treguesve ne historine e kompanise deri me sot.

Faktori kryesor qe ndikoi ne keta tregues pozitiv, eshte zhvillimi i jashtezakonshem i tregjeve te “Red Bull” ne Evropen Lindore (+53%), Itali (+ 48%), Australi (+ 39%), Amerika e Jugut (+31%) dhe SHBA(+ 27%). Pervec blerjeve dhe krijimit te kompanive te reja ne sporte dhe ne sektoret e projekteve (Red Bull Nju Jork ne Ligen Kryesore te Futbollit, Skuadra Red Bull ne NASCAR, Red Bull Air Race World Series dhe Salzburg TV), nje tjeter filial u hap ne Ukraine ne vitin 2006. “Red Bull” po fokusohet ne zgjerimin e metejshem ne tregje si Rusia, Meksika, Japonia dhe Kina. Rritja dhe investimet do te vazhdojne te financohen nga burimet e te ardhurave nga shitja.

Ne fund te vitit 2006, Red Bull ka te punesuar 3903 njerez ne me shume se 130 vende (krahasuar me 3112 punonjes ne 115 vende ne vitin 2005). Shifrat ambicioze te synuara per vitin 2007 perfaqesojne vazhdimesine e ecurise se ketyre zhvillimeve teper pozitive.

Taktikat e shitjes dhe shperndarjes

Njesite e decentralizuara te “Red Bull” ishin ngarkuar me detyren per shitjen, marketingun dhe shperndarjen sipas zonave. Strategjia e tij e shperndarjes, kontribuoi ne perceptimin e pijes Red Bull si pije ekskluzive. Kur kontaktonin distributore te vegjel, perfaqesuesit e shitjes se Red Bull, insistonin qe Red Bull te shperndahej ekskluzivisht nga nje force shitjeje e dedikuar. Nese ata refuzonin, atehere ata ndertonin magazinat e tyre te Red Bull, blinin furgone, te cilet i dekoronin me logo Red Bull, dhe merrnin ne pune njerezit e tyre qe duhej te merreshin me shperndarjen e Red Bull.

Perfaqesuesit e shitjeve, ndiqnin nje strategji teper selektive. Ata identifikonin 5 kliente kyc ne zonen e tyre – vende shume te frekuentuara si p.sh., klubet, baret dhe lokalet me te populluara nga turma “in” e modes – dhe pastaj hynin ne negociata me individet kyc si DJ, baristet dhe persona te tjere qe vendosin moden dhe tendencat. Ata i furnizonin keta kliente me Red Bull si dhe me pajisje publicitare me logo per te theksuar dukshmerine e markes. Nese edhe lokale te tjere kerkonin te blinin Red Bull, ne fillim atyre u refuzohej kjo gje. Perfaqesuesit e shitjeve atehere vinin ne shenjester pikat e shitjes prane universiteteve dhe gjimnazeve. Duke u marre me kliente individuale me mire sesa me shitesit e medhenj te pakices (rrjete supermarketesh) i jepte Red Bull avantazhin e shpejtesise ne penetrimin e tregut.

Ne vitin 2003, 64% e volumit te shitjeve, vleresohej se arrihej permes konsumit te pijeve ne bare dhe lokale, klube dhe stacione karburanti – duke u llogaritur ne 79% te vleres per shkak te cmimit premium – nderkohe qe dyqanet e shitjes me pakice realizonin 36% te volumit. Red Bull hasi nje konkurrence shume te forte ne shitjen me pakice, jo vetem nga konkurrentet gjigante si Pepsi e Coca Cola, por gjithashtu edhe nga produktet e vete rrjeteve te supermarketeve (private labels). Per shembull, rrjeti i supermarketeve Asda (pjese e grupit Wal-Mart) hodhi ne tregun britanik pijen e vet energjike nen emrin Blue Charge.

Kohet e fundit, Red Bull ka filluar te eksperimentoje me strategjite e shperndarjes. Per shembull ka pasur sukses te madh nje aleance distribucioni me Cadbury Schweppes ne Australi, ku distribucioni i zgjeruar kontribuoi ne nje rritje prej 40% te shitjeve nga vera e vitit 2003 deri ne vitin 2004 ne kanalet e veta te distribucionit si lokale, dyqane ushqimore, supermarkete. Drejtori ekzekutiv i Red Bull per Australine tha se synimi i ketij partneriteti ishte “t’u mundesoje sa me shume konsumatoreve te kene akses te Red Bull”. Red Bull gjithashtu mori ne konsiderate vendosjen e makinave shitese automatike si nje menyre per te rritur shitjet dhe per te forcuar imazhin e markes.

Marketingu i markes Red Bull

Logo e Red Bull – dy dema te kuq, qe i sulen diellit te verdhe ne qender nga drejtime te kunderta – ishte personifikimi i virilitetit energjik dhe te qenit luftetar. Ky simbol herkulian, kombinohej me anen me humor te markes qe shprehte personazhi prej kartonesh te animuar i perdorur qe ne vitin 1987 dhe qe themeloi sloganin: Red Bull te ben me krahe. Keto kartone u mendua te perdoreshin per te perforcuar me shume identitetin e kompanise sesa per te krijuar ndergjegjesim per marken. C’eshte me e rendesishmja, marka Red Bull nuk u rrit duke perdorur metodat tradicionale te publicitetit sic jane televizioni, radio, reklamat ne gazeta e revista apo tabelat publicitare (billboards).

Ne vend te publicitetit tradicional, Red Bull u mbeshtet ne strategjine e word-of-mouth ose buzz marketing (publicitet permes perhapjes se fjaleve nga njeri konsumator te tjetri). Red Bull u perqendrua ne perhapjen e mesazhit permes fjaleve, duke perdorur teknika te larmishme marketingu te fshehur, duke luajtur me shoqerimin e markes me energjine, rrezikun, kulturen e te rinjve duke kultivuar ne kete menyre elementin mistik te markes. Permes mbeshtetjes e sponsorizimit te aktiviteteve per te rinjte dhe te sporteve ekstreme, Red Bull ndertoi nje kult per brezin Generation Y (18-29 vjecaret), te cilet e perceptonin Red Bull si anti-marke. Ndersa shihej me shpesh e lidhur me aktivitetet sportive, Red Bull vazhdonte te shitej me shume ne klube dhe bare dhe si nje perzieres per pije alkoolike. Ishte pija perfekte per skenen e festive muzikore ne Evropen e viteve 1980- 1990, doza e saj e kafeines ndihmonte te mbante zgjuar te rinjte qe kercenin e degjonin muzike deri ne oret e para te mengjesit.

Mateschitz gjithashtu besonte ne rendesine e kontekstit te konsumit te Red Bull. Prandaj marketingu i Red Bull perqendrohej ne sampling (te besh konsumatoret te provojne produktin ne situata te ndryshme konsumi) dhe sponsorizimin e aktiviteteve, te cilat perqafojne shpirtin e Red Bull. Mateschitz investon 35% te xhiros vjetore ne marketing dhe mbeshtetje aktivitetesh. Sipas fjaleve te tij: “Ne nuk sjellim produktin te njerezit, por sjellim njerezit te produkti. Ne e veme produktin ne dispozicion dhe ata qe e dashurojne stilin tone, drejtohen te ne, duke shtuar: Red Bull nuk eshte nje pije, eshte nje menyre te jetuari”.

Kultivim i perhershem i elementit mistik te markes

Mateschitz besonte se elementi mistik, ishte i rendesishem per identitetin e markes Red Bull. I pershkruar shpesh si “Porsche i pijeve joalkoolike” Red Bull njihej me emra nga me te ndryshmit si “rrufe ne nje kanoce” e perzier me vodka njihej si “viagra e lengshme” etj. Ne menyre te ngjashme nje thashethem i perhapur gjeresisht, sipas te cilit taurina prodhohej nga testikujt e demit, vetem sa i shtoi popullaritetin pijes. “Thashethemet nuk te bejne kurre keq”, thote Mateschitz. Ai madje ben shaka: “Me duhet te fluturoj shume shpesh per ne Pamplona per te marre furnizim testikuj demash”.

Kompania perpiqet t’i shpjegoje keto thashetheme ne faqen e saj zyrtare te internet, mundesisht duke ndihmuar qe te perforcoje mitologjine e produktit. Emrat e sajuar, mungesa e produktit ne disa vende, thashethemet e ndryshme te perhapura per Red Bull si nje pije e rrezikshme, te gjitha duket sikur vetem sa i shtuan pijes elementet moderne dhe mistike dhe tisin e misterit. Sipas fjaleve te vete Mateschitz: “Nese mesuesit e gjimnazit nuk u thone nxenesve se Red Bull eshte djalli vete – ndoshta edhe droge –Red Bull nuk do te dukej po aq interesant”.

Strategjia e Red Bull ishte te ruante mesazhin te fresket, por edhe te qendrueshem gjate gjithe kohes. “Qe nga momenti i hedhjes se produktit ne tregun Austriak ne vitin 1987, nuk kemi ndryshuar asgje. Kemi te njejten strategji komunikimi, te njejtin ton zeri”, thote Mateschitz.

Ndersa menaxhereve rajonale te markes u ishte dhene fleksibilitet per te zhvilluar programe te pershtatshme sipas rajonit te tyre gjeografik, secilit menaxher te markes ne nivel drejtues, i ishte dhene nje bibel e markes per te siguruar qe ata te kuptonin dhe vleresonin cilat aktivitete marketing perputheshin vertet me imazhin e markes Red Bull.

Megjithate, me qellim qe te ruaje nje imazh gjithmone te ri e te fresket te markes, Red Bull gjithmone i dedikon burimet e mjaftueshme krijimit te ideve te reja per te forcuar imazhin e markes. Ne vitin 2002, Mateschitz, vendosi t’i dedikoje dy dite ne jave sesionit te brainstorming (metode kerkimore ne grup per gjenerimin e ideve te reja) per gjenerimin e ideve te reja per promovimin e markes Red Bull.

Sulmi i konkurrenteve te rinj

Suksesi i “Red Bull” dhe rritja e kategorise se pijeve energjike, solli si rezultat nje sulm te vertete konkurrentesh te rinj. Per shembull ne vitin 2000, 23 pije te reja energjike ose funksionale u prezantuan vetem ne tregun britanik, por pavaresisht ketyre, Red Bull arriti te ruaje 86% te tregut. Norma e larte e fitimit ne kete industri, terhoqi kopjues nga kompani te medha si Anheuser-Busch (per shembull 180) Carlsberg (Battery), Cadbury Schweppes (Venom), Coca Cola (Burn) dhe Pepsi (Amp) sikurse edhe rrjetet e medha te supermarketeve me produktet me etiketat e tyre si p.sh., Asda (pjese e Wal-Mart). Ne disa raste, konkurrentet kane pasur avantazh ne treg, sidomos per tregje te vogla lokale si per shembull Battery ne tregun e saj vendas ne Finlande. Megjithate, asnjera nga markat nuk ka arritur te kete sukses ne nivel mbareboteror.

Shume nga keta konkurrente jane perpjekur te kopjojne Red Bull ne perpjekjet e tij per t’u pozicionuar si nje anti-marke. Te tjerat megjithate kane krijuar strategji te tjera, duke filluar nga nje publicitet i stilit futurist e deri te publiciteti qe i ben apel fuqise seksuale qe mendohet e lidhur me pijet energjike, here me sajesa te tipit nje prezervativ i ngjitur pas nje kanoceje e deri te spote publicitare qe paraqesin modele krejtesisht te zhveshura.

Historia e kompanise

Ne vitin 1982, Dietrich Mateschitz vuri re disa produkte te quajtura “pije tonike”, te cilat gezonin nje popullaritet shume te gjere ne Azi dhe ndersa i ulur ne barin e hotelit “Mandarin” ne Hong Kong, i lindi ideja e tregtimit te ketyre pijeve funksionale jashte Azise. Ne vitin 1984, Mateschitz themeloi kompanine “Red Bull”. Ai u angazhua me percaktimin e recetes ideale per produktin, zhvilloi nje koncept teper te vecante marketing dhe filloi te shese “Red Bull Energy Drink” ne tregun austriak ne vitin 1987. “Red Bull” u ngrit me shpejtesi nga toka, duke i bere njerezit me krahe qe ne fillimet e tij. Ne vitin 1992, “Red Bull” preku tregun e tij te pare te huaj, ne Hungari. Aktualisht, “Red Bull” eshte duke u dhene energji mbi 130 vendeve ne te gjithe boten.

Rreth 3 miliarde kanoce Red Bull konsumohen cdo vit ne te gjithe boten. Gjithe suksesi i pakrahasueshem i pijes energjike numer 1 ne bote, i dedikohet mbi 3100 punonjesve te “Red Bull”, nga te cilet 250 punojne prane zyrave qendrore te “Red Bull” ne Fuschl am See, jo shume larg nga Salzburg (Austri).



“Red Bull” permireson:

Qendrueshmerine fizike

Vigjilencen

Perqendrimin

Shpejtesine e reagimit